Een glimlach in vijf stappen

Onze creatief directeur Pim heeft het al eens uitgelegd: Wij werken voor een glimlach. We geloven dat wanneer iets extreem entertaining, inspirerend of informatief is, we die gewenste glimlach genereren. Wij hebben drie verschillende glimlachen gedestilleerd: uit emotie, bijvoorbeeld humor of ontroering, uit herkenning of wanneer je steengoed geholpen bent bij iets.

Van brainstormen naar Ideation

Brainstormen is natuurlijk een bewezen methode om dijken van ideeën te bedenken. Maar toch schort er nog wel het een en ander aan. Zo worden introverte mensen (Side note; ik ga ervan uit dat creatieven niet introvert zijn. Aanname, ik weet het. Sorry.) vaak onder gesneeuwd door het amicale geweld van de vaak extraverte creatieven. Met een beetje pech kom je niet aan het woord als je een goed idee hebt, waardoor je jouw gouden ei vergeet. Ook speelt hiërarchie toch nog altijd een rol. Als je bijvoorbeeld met je leidinggevende in een brainstorm zit is het lastig om zijn of haar “waanzinnige, prijswinnende idee” tegen te spreken. Tot slot, een brainstorm heeft vaak te weinig concrete startpunten om vanuit te vertrekken. Het is schieten met hagel in plaats van met scherp. Daarom begint onze ‘glimlach-jacht’ altijd met een Ideation.

Een ideation als startpunt

Ideations zijn er in een verschillende vormen en dienen als een doorontwikkeling van de (al oude) brainstorm. Het is een kwestie van trial & error om te bepalen welke manier van deze methode voor jou het beste werkt. Wij zijn tot de volgende vijf stappen gekomen die ik aan de hand van een voorbeeld van een van onze klanten, Tempo-Team, zal verduidelijken. Tempo-Team vroeg ons een video-concept te ontwikkelen waarin wordt benadrukt dat het uitzendbureau ook bemiddelt in vaste banen. Veel mensen kennen hen namelijk alleen van tijdelijke banen.

Stap 0; de check-in

Een ‘check-in’ is een manier om ervoor te zorgen dat iedereen helemaal aanwezig is bij de Ideation (of elke andere meeting). Er is veel geschreven over ‘check-ins’ maar het systeem is simpel. Door iedereen in de ruimte antwoord te laten geven op dezelfde, quasi persoonlijke vraag (bv “Hoe voel je je?” of “Wat speelt er in je hoofd?”) word je als deelnemer gepusht om op te letten, alle afleiding van je af te zetten en tevens te focussen op de andere deelnemers. Zo komen ook introverten aan het woord en worden hiërarchische barrières doorbroken.

Stap 1; drie pijlers

De eerste stap wordt eigenlijk al gezet in de voorbereiding naar de Ideation toe: het opstellen van drie pijlers. Bij ons worden deze vaak opgesteld door de Ideation-leider(s); meestal de creatief verantwoordelijke op de klant en de creatief directeur. Pim dus. De pijlers zijn een doorvertaling van drie richtingen: User, Needs, Insights. Bij User stel je een korte omschrijving van de doelgroep op. ‘Voor wie doen we het?’ De volgende pijler is Needs. Dit kan een specifiek product, of bijvoorbeeld het merk zijn. We beantwoorden de vraag ‘Voor wat doen we het?’. Tot slot Insight; ‘Wat weten we?’ Wat weten we over bijvoorbeeld media gebruik, over populaire social kanalen of vrijetijdsbesteding. Deze drie pijlers schrijf je op grote vellen papier die je op de tafel legt.

Voorbeeld Tempo-Team:

De drie pijlers waren:

  • User: M/V 24-30
  • Needs: Vaste baan (Tempo-Team heeft ook vaste banen)
  • Insight: Media gebruik

Stap 2; The ‘I’ in Ideation

Ik beschreef het net al even; in een Ideation komt iedereen aan bod. Ook introverten, ook creatieven, maar – wanneer je het samen doet met de klant – óók de klant; marketingmanagers bijvoorbeeld. In de tweede stap is het voor een kort moment even aan het individu en zijn of haar associatieve brein. Het gaat als volgt: Iedereen krijgt een stapeltje Post-Its en een werkende pen. De Ideation-leider zet wat prettige muziek op, iedereen neemt plaats bij een van de drie pijlers en in een getimede minuut schrijft iedereen zoveel mogelijk associaties op bij de betreffende pijler. Is de minuut voorbij? Dan schuift iedereen door naar de volgende pijler en herhaalt de minuut zich. Dit herhaal je nog een keer totdat iedereen bij alle pijlers is geweest.

Stap 3; de uitleg

Als het goed is sta je nu te kijken naar een gele zee van Post-Its met random steekwoorden erop. Om deze woorden en korte zinnen te ordenen, vertelt elke deelnemer kort wat hij of zij per pijler heeft opgeschreven. Hier zullen zonder twijfel veel dubbele of nagenoeg dezelfde woorden zijn beschreven. Deze kan je het best groeperen zodat je per pijler wat overzichtelijker hebt wat er is gezegd. Nu heb je dus drie pijlers gevuld met associaties van verschillende mensen. Sommigen zijn heel logisch of zijn uit pure ratio opgeschreven. Anderen zitten meer op gevoel en beschrijven een sfeer of emotie.

Voorbeeld Tempo-Team:

Onderstaand een aantal termen die werden opgeschreven in onze sessie met Tempo-Teamers.

  • M/V 24-30 – feesten, toe aan iets nieuws, sociaal, vaste vrienden
  • Vaste baan – vastigheid, goed nieuws vertellen, financiële zekerheid, grote mensen leven
  • Media gebruik – veel online/social, korte spanningsboog, aandacht grijpen, video’s zonder geluid.

Stap 4; Concepten

De verwoording van deze stap doet het al een klein beetje vermoeden, hier begint het concepten. Maar het is niet de bedoeling om als ongeleide projectielen nu maar dingen door elkaar te gaan roepen. Nee! De Ideation-leider verdeelt de groep in kleinere groepjes bestaande uit een van de creatieven en bijvoorbeeld twee klanten. Maak een foto, schrijf de geeltjes over of pluk de Post-Its van het vel en neem ze mee naar een rustig plekje waar je samen met je groepje gaat nadenken over ideeën. Kijk dan kritisch naar de drie met geeltjes gevulde pijlers en ga op zoek naar onderlinge verbindingen. Sommigen liggen voor de hand, sommigen zijn wat lastiger te vinden, maar laat deze connecties ontstaan als een soort inzichten waaruit mogelijk concepten kunnen bestaan. Neem ruim de tijd voor deze stap! Uit ervaring weten we dat een half uur lekker werkt. Zo blijft de focus erbij en heb je in totaal een uur een aantal ideeën of richtingen. Wat belangrijk is om in het achterhoofd te houden bij een sessie als deze: Het hoeven geen concrete ideeën te zijn. Inzichten, slogans en richtingen, alles. Alles kan behulpzaam zijn.

Stap 5; Presentatie

Dat brengt ons automatisch bij de laatste stap van de Ideation; het presenteren van de bevindingen per groepje. Ook hier zijn er wat facetten waar je niet onderuit kan. Presenteer het als groep. Het is een group effort dus iedereen weet hoe het zit en kan elkaar aanvullen als dat nodig is. Als andere groepjes aan het presenteren zijn, versterk dan elkaars ideeën door erover in gesprek te gaan of door suggesties aan te dragen. Alles is welkom! Presenteer ALLES wat je hebt. Ook de inzichten, de slogans, de slechte ideeën, de ideeën die niet af zijn en de eenvoudige richtingen. Dit leidt namelijk tot gesprekken, gesprekken naar ideeën en ideeën naar f*cking awesome concepten.

Voorbeeld Tempo-Team:

Er is veel gepresenteerd omdat we met een hoop creatieve mensen bij elkaar zaten, maar het inzicht wat er bovenuit stak was:

Het leukste moment van het vinden van een vaste baan komt erna; het moment dat je het aan je vrienden en familie kan vertellen! Je mag het van het dak schreeuwen!

Dit – en de andere inzichten en ideeën die zijn ontstaan – is het resultaat van de Ideation. Je mag trots op jezelf zijn! Maar let op, daar stopt het niet. Deze lijst biedt namelijk handvatten voor de creatieven om van een inzicht een concept te maken. Ze gaan aan de slag om inzichten rond te maken, af te schieten of te verrijken met een creatief sausje. Zo deden we dat ook voor Tempo-Team.

Het resultaat:

TL;DR?

Goed, nog even de stappen in het kort:

  • Drie pijlers – User (doelgroep), Needs (product), Insight (wat weten we?)
  • The ‘I’ in Ideation – Geschikt voor iedereen, want iedereen komt aan bod
  • Uitleg – Wat bedoel je eigenlijk met..?
  • Concepten – Maak verbindingen tussen de Post-Its en neem de tijd!
  • Presenteren – Het is een team effort, het hoeven geen concrete ideeën te zijn. Handvatten zijn voldoende.

Een nieuwe manier van brainstormen die voor ons erg goed werkt. We zijn blij dat we dit met regelmaat met onze klanten kunnen doen en dat het tot goede ideeën heeft geleid. We willen alleen maar iedereen aanmoedigen om hiermee ook aan de slag te gaan. Probeer het. Ga op je bek. Probeer het nog eens, totdat het werkt. En kom je er helemaal niet uit? We komen graag langs natuurlijk.

Veel succes!

Lee Plaschek
lee@ride.amsterdam